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想缔造下一个电商神话?抓淘宝软肋

来源:网络 作者: 时间:2020-07-29

  这是一个传统企业纷纷触网的时代。但这个时代又充满了各种各样互联网式的神话与谎言,传统企业到底该如何才能成功触网?众说纷纭,莫衷一是。

  8月15日,京东发布了赴美上市之后的首份季度财务报告。据财报数据显示,2014年第二季度京东交易总额达到630亿元,同比增长107%;净收入为286亿元,同比增长64%,增势强劲。同时,活跃用户数和订单量也增长强劲,季度活跃用户数相比去年同期增长94%,二季度完成订单量相比去年同期增长也高达126%。

  但在繁荣的数字背后,也掩盖不住持续的隐忧。据称,京东2014年第二季度净亏损扩大至5.8亿元人民币。与此相对应的是,淘宝却在闷声发大财。根据此前阿里巴巴披露的最新招股书显示,2013年大淘宝体系(即淘宝加天猫)的成交额(GMV)达1. 541万亿元。从整体来看,阿里巴巴集团2014财年总营收达525.04亿元,净利润达234.03亿元。

  但是,京东果真就不如淘宝网吗?未必。准确的说,京东与淘宝网走的是两种不同的商业模式。京东更多的是自营的B2C模式,而后者则是C2C平台模式。“商业模式本无优劣,惟有适合。”京东的重模式,决定了其投入产出比的长周期;而淘宝的轻模式则促使其在短短十多年内迅速崛起。

  对于绝大多数跃跃欲试的传统企业而言,也许淘宝的轻模式是一个不错的合作选择。借助于淘宝这一平台,传统企业更有可能首先打赢“卖货”这场战役。当然,“不想当元帅的士兵就不是好士兵”,传统企业更应该拥有“建平台”的远大志向。

  一句话,“如果想缔造下一个电商神话,就必须抓住淘宝软肋,才能建成下一个电商平台!”

  为什么自2003年才开始起步的淘宝,却能在过去的十年中取得如此巨大的成功。这非常值得大家来共同探讨。与此相对应的是,为什么淘宝能成功,而BAT其他两大巨头——腾讯和百度,却不能在电商平台上有很大建树呢

  虽然淘宝过去十年取得成功的因素有很多,本文认为根本原因无非两个方面,即淘宝在过去十年中走对了非常成功的两步:

  第一步,免费模式,迅速占领市场份额;

  在2003年起步时,淘宝就使用了这样一个最简单最有效的免费模式。该模式尤其具有中国特色的“草根打法”,在短短两年之内就让同领域的竞争对手相形见绌。从2005到2008年,淘宝已经占据了整个中国网络零售市场份额的60%至80%,这是非常重要的第一步。

  第二步,“另起炉灶”,剥离优质资产,将淘宝商城更名天猫;

  第二步意义十分重大。对于第二步,外界认识的也许不多,但从估值的角度讲,天猫的建立意义非同小可。当今对淘宝的估值贡献最大的就是天猫,集市反而是其次,因此从某种意义上来讲,如今大淘宝的成功很大程度上要归功于天猫的成功。

  据统计,截至2007年年底,淘宝集市的占比为96%,二手市场为1%,而商城作为一个小小的栏目占比仅3%。在2007年年底淘宝的内部战略规划中,商城进一步做大与否有不同的声音,而在“财神”孙彤宇的坚持下,2008年4月份淘宝商城面世,当时对淘宝商城的开拓有三种不同的方案,即上策、中策和下策。所谓的上策是独立运营;中策是将淘宝的首页变成两个独立的入口,左侧集市、右侧商城;下策是在淘宝网设立一个独立的频道叫淘宝商城。最后选择的是下策。从最终的结果来看,正是因为2008年推出了淘宝商城,到今天才有了大淘宝叱咤风云的壮丽一面:先是轰轰烈烈的光棍节,然后是淘宝商城的独立运营,再后来是淘宝商城另起炉灶,拥有的独立名称——天猫。这是大淘宝成功非常重要的第二步。

  除了阿里巴巴,BAT其他两家巨头也一直在电商的道路上不断努力。腾讯旗下的拍拍网,于2006年开始上线运营,但却一直做得不温不火,2008年、09年、10年在整个网络零售当中占比仅为5%至6%,与淘宝的80%不可同日而语。至今,腾讯只能在投资京东的时候,把拍拍交给京东去运营。

  相对于腾讯,百度的电商思路较为高调。2007年秋天,百度成立了“百度有啊”。对比一下,2007年百度酝酿推出有啊时,正是淘宝要发力淘宝商城的时候。当时淘宝运营副总裁“黄药师”黄若,即淘宝商城第一任事业部总经理知道了这个消息后非常紧张,直到后来发现有啊做的是集市而非商城,才长出一口气,发现虚惊一场。由于有啊做的效果不好,百度在10年与日本的乐天合资,成立了乐酷天商城,学习淘宝商城,可是在2012年被迫关闭。

  巧合的是,腾讯推出拍拍是在淘宝做了3年之后,而乐酷天做商城的时间也是在淘宝商城之后的3年。通过这个事情可以总结出一个道理:即便有再棒的资源、再好的团队、再大的优势,如果要做平台,单靠简单的模仿,是不行的。因为腾讯、百度跟淘宝竞争的时候,不是跟一家企业在竞争,而是在跟一个平台竞争。跟一个生态系统、一大堆围绕着这个平台的企业去竞争,成功的可能性则要小得多。

  所以,如果今天要在淘宝占整个网络零售市场份额80%的环境下做一个平台,必须要发现淘宝的软肋,也就是所谓的淘宝做不到的地方。这也可以总结为三个字:差异化。在腾讯、百度之后,那些做起来的平台基本均靠着“差异化”,如唯品会、聚美优品等。这些差异化路线,基本上可以分为三类:

  第一类,发现淘宝的软肋,即不掌握货源,没货。所以这个方向可以概括成“拿货”,或者“强供应链”的方向。这个方向一定要用几个字来概括,逃不出四个字:正品低价。

  第二类,服务。淘宝是一个交易的平台,而不是交往的平台。它的服务要做到位,满足人们的交流、社交的服务需要是不够的。通过服务的方式可以做成垂直且有特色的平台,例如美丽说。

  第三类,区域。由于有区域的格局,淘宝在有些方面是做不到的。目前,以淘常州为代表的区域电商正是抓住了淘宝的“四个做不到”。 尤其是在三四级城市,淘宝的“四个做不到”可以概括为:粗重商品的配送,同城速配,生活服务,公共服务。

  既然探讨了这么多建平台的好处和必要性,那么究竟如何建平台呢?结合上述三个差异化方向和易观多年来在各行各业积累的成功案例,这里给出了建平台大致可以考虑的四个选项:

  第一个,选项与强供应链、正品低价对应。例如国旅旗下的中免集团,其最大的优势在于可以对国外奢侈品品牌的采购、拿货进行掌控,从而构建了一个跨进奢侈品的B2C的平台。

  第二个选项是服务。例如广州白马,作为中国最大的服装专业市场,它如今正考虑打造一个服装设计方面的平台,也可称为品牌孵化。白马完全有可能结合线上线下的优势,构建一个线上的、打造品牌、甚至某种程度上能够定义、引领中国服装的时尚、流行趋势的综合平台。

  第三个选项是区域。当前区域电商存在着巨大的机会,从理论上来讲,全国的三四级城市都有区域电商的机会。我们可以构建一个城市最大的商业地产,而时间会有一些窗口,我们认为只有一到两年的最好时机。无论是淘宝还是京东,都在进行渠道的下沉。区域电商紧紧抓住淘宝的四个“做不到”,当然我们也可以看到以淘常州为代表的区域电商1.0也需要不断进行自我的提升。总而言之,区域也是一个重要的方向。

  第四个选项是B2B。因为我们当今所希望打造的平台绝不仅仅是网络零售B2C, 而B2B某种意义上来讲还有更大的机会,我们把它形容为下一桶金。B2B不仅仅局限于工业品,同样适用于生活资料。例如酒企当中的洋河,家电行业的五星控股等等。我们可以把这种B2B平台的模式用一个词来概括,叫做F2R,即Factory to Retailer,从工厂到零售终端。


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